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  华帝后续的签约也凸显了这家公司对法国的偏爱。2018年4月,华帝签约曾经的法国足球巨星亨利,现任比利时队的助教。幸运的是,这届世界杯比利时和法国都进入了四强。
 
  从6月1日到月底结束,华帝营销人员正式启动了营销活动,先后在《南方都市报》、朋友圈广告等渠道上开始投放广告,并在各个社交平台上配合话题传播。
 
  7月1日,法国队爆冷战胜阿根廷队挺进八强,华帝营销随即陷入白热化状态,开始成为外界关注的焦点。如果最初人们觉得“退款”只是个玩笑,现在则预感法国队真的有可能夺冠了。
 
  当时华帝高层还临时做了一个令人意想不到的决定:将本已结束的购买活动延长三天,让没有参与活动的消费者可以继续购买。
 
  “法国夺冠,我们公司内部在偷笑,外面的人却在担心。”上述华帝人士说。
 
  按照足球竞彩的规则,赛程越接近末尾,购买热门球队夺冠球队的赔率将变得越来越低。这对于华帝来说,本应该是一件“痛并快乐着”的事情。因为虽然延长三天的活动可以让更多人参与,但也意味着如果法国队夺冠,公司将赔付更多的金额。
 
  但这显然是一个双赢的方案,因为华帝已经尝到了甜头。按照华帝的公告显示,在2018 年 6 月 1 日至 2018 年 7 月 3 日 期间,华帝线上线下渠道销售额达到10亿元,同比大幅增长,夺冠套餐的销售额仅占公司销售额的不到10%。
 
  如今华帝最终的销量结果尚未统计完成,但在这场狂欢式的赌局中,华帝既收获了金钱也收获了名气,是名副其实的品牌营销大赢家。
 
以世界杯官方赞助商海信为例,这家公司在此前发布的公告中提到,仅使用世界杯的权利使用费一项,就需要花费3000万美金。据国际足联文件显示,本届俄罗斯世界杯共有20家企业参与赞助,其中有7家企业来自中国,分别是万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪集团、指点艺境、帝牌。据统计,7家中国企业赞助的广告费用共计8.35亿美元(约合53亿元人民币)。
 
  不断蔓延的营销力量,致使华帝的每一点风吹草动都被外界时刻关注。就在世界杯退款活动推出不久之后,华帝的一家北京经销商传出跑路的消息,华帝总部通过法院查封了北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司财产;而在法国夺冠之后,也有人质疑华帝在线上退回的不是金钱,而是京东卡。根据华帝2017年的年报显示,北京华帝占华帝采购量的2.84%,而天津经销商则不在前五大客户之列。
 
  上述知情人士表示,失联的经销商业绩只占华帝1个点左右,目前总部已经派人进行妥善处理,部分渠道已经恢复正常,该事件对上市公司不会有重大影响。而退平台购物卡在活动开始时的规则里有明确解释,购物卡等同线上平台的现金使用。只是因为华帝处在聚光灯下,每个事件都会被放大。
 
  冒险营销的设计思路
 
  “我们做这个活动不是拍脑袋想出来的,而是进行了周密的思考和部署。”上述人士强调。
 
  为了准备这场世界杯营销,华帝内部调集了几十人组成营销项目小组。相关报道显示,该营销创意最初是由一家叫“之外创意”的公司提出,他们此前收到的要求是,从策略、创意、文案等各方面都要跟别人不一样。
 
  2018年3月,华帝正式签约法国队,他们想要塑造跟法国队一样年轻、有活力的形象。“这届法国队,整体实力强,更年轻时尚,因此跟华帝的很多元素都契合。”相关负责人表示。
 
  

作者:admin    更新时间:2018-07-19 14:39
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